Promoción Turística

Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado.

Estas actividades suelen asociarse a un propósito de incrementar las ventas, aunque los caminos para ello sean de muy variada índole. Las acciones de impulsión van, desde luego, dirigidas a aumentar las ventas, pero no necesariamente de una manera directa.

El tipo de promoción que mas se utiliza en los mercados es la “Mezcla Promocional”. Esta mezcla consiste en la combinación de varias técnicas y acciones propias del marketing como ser: la Publicidad, la Venta Personalizada, las Relaciones Públicas y la Publicidad Indirecta. Que conjuntamente con las variables producto y precio conforman el marketing Mix.

En la actividad turística las promociones van desde la aplicación de técnicas tradicionales basadas en los precios y cantidad adquirida, hasta la participación de ferias nacionales e internacionales y la utilización de sofisticados sistemas de premios e incentivos.

Una serie de principios aplicados especialmente ala la industria turística pueden tenerse en cuenta, en la elaboración de los planes de promoción:


Principio de Duración

Este principio establece que una promoción debe tener una vigencia determinada. En la mayoría de las ciudades del mundo se presentan cuadros accesibles por internet donde se presentan las categorías, los precios y las vigencias de las promociones del servicio de alojamiento.

Principio de Competencia.

Dado que en un ambiente competitivo cada competidor busca maximizar su ingreso, es necesario diferenciar la promoción lo mejor posible de la competencia a través de servicios adicionales que capten la atención de los turistas. En algunos casos la diferenciación no busca directamente la feroz lucha por aumentar la cuota en el mercado, sino como simple estrategia de diferenciar una modalidad, sin esperar a cambio un crecimiento sostenido comparado con la competencia.

Por ejemplo aerolíneas argentinas utilizaba un sistema por puntaje, denominado Aerolíneas Argentinas Plus, por el cual el pasajero suma puntos hasta alcanzar un puntaje determinado y canjearlo por un pasaje nuevo . La cantidad de puntos obtenido, varía en función de la clase: económico o business y solo era aplicable para los vuelos Buenos Aires - Miami - Buenos Aires.

Air France por ejemplo, utiliza un sistema de promociones similar, denominado Frequence Club con la diferencia que se basa en la acumulación de millas recorridas. Por ejemplo el vuelo Buenos Aires - Paris - Buenos Aires tiene un recorrido total de 15784 millas. Para obtener un pasaje gratis se necesitan como mínimo 60000 millas para clase económica.

Principio de Integración

La promoción no ejerce presión sobre los mercados sin compañía de otras variables del marketing. Este principio nos recuerda que toda promoción potencia una serie de características que necesariamente deben estar apoyadas por otras variables del marketing . Si un País, provincia o región intenta alcanzar el mercado potencial, mediante una serie de programas promocionales, necesariamente deberá existir el apoyo de las distintas empresas que conforman el sistema turístico del producto en cuestión. En el turismo masivo promocionado por el estado las promociones incluyen a toda una serie de actores que forman parte del sistema turístico. En estos casos deben todos ellos acoplarse al programa, mejorando de ésta manera el fin común.

En otros casos las promociones son creadas en un contexto unipersonal. Estas deben potenciarse con la publicidad y la creación de otras promociones que complementan las primeras. Si una agencia de renta de vehículos establece promociones por km. recorridos y día de alquiler. Debe complementarse con facilidades crediticias y servicios al cliente (devolución de vehículos en cualquier parte del país). Consideremos el siguiente ejemplo:

Principio de Segmentación

Cuando se establecen los planes de promoción debe tenerse en cuenta el mercado o segmento objetivo de la promoción. Esta segmentación se comienza identificando la variable que debe aislarse y sobre la cual se trabajará en lo inmediato. En muchos lugares de la república argentina se están destinando fondos para la promoción del turismo de alto poder adquisitivo. Un lugar que se proyecta hacia este segmento de mercado es Villa la Angostura, que a través de toda una serie de atractivos y lugares especialmente adaptados apunta a satisfacer este tipo de demanda. Lo mismo ocurre con las termas de Copahue en la provincia de Neuquén. También se suma a esta filosofía el complejo de Sky de Aspen, sede del mundial, comparados con otros centros nacionales e internacionales.

Principio de Atracción

La atracción es el resultado próximo a los planes de promoción, donde se efectúa el seguimiento. Estos deben conocer el grado de aceptación e interés por el mercado objetivo luego de la segmentación.

Principio de Logros

El resultado luego de la vigencia establecida, debe poder ser evaluado para luego compararlo con los objetivos. En muchos casos simulaciones sobre lo que podría suceder basándose en información histórica nos proporciona el nivel esperado de la promoción.

Por ejemplo la ciudad de Mendoza lanzó una promoción por la cual el turista que adquiría un paquete de como mínimo 6 días y 5 noches obtenía importantes bonificaciones en el tipo de medio de transporte elegido.

Principio de Posicionamiento


El posicionamiento consiste en trascender y hacer perdurar, el producto turístico, en la mente del

consumidor. Sin duda es el objetivo a largo plazo buscado por todos, pero lo más importante será mantenerlo en el tiempo. Si la segmentación y la atracción que ejerce el producto turístico se mantienen. El posicionamiento habrá alcanzado su primer nivel de aceptación. En muchos casos la promoción es el puente entre la oferta turística y el mercado o segmento.

Acciones Promocionales


Las acciones de promoción en turismo, pueden ir dirigidas a minoristas y consumidores finales y mayoristas cuando el que interviene es el “estado”. En el primer caso, el mercado mayorista solo tiene presente acciones dirigidas a los minoristas quienes luego ofrecen los productos a los consumidores finales. Este tipo de acciones puede incluir ofertas especiales de viajes (rebaja en los precios de pasajes de avión con un mes de anticipación) e incluso políticas de premios para minoristas por categorías.

Cuando las acciones se dirigen al consumidor final, hay que estudiar la preferencia por la promoción, considerando el mercado. Determinadas rebajas en los precios pueden confundir y crear desconfianza por parte del cliente, con respecto al servicio. En estos casos rebaja en el precio por mayor cantidad de días en un hotel puede ser apropiado para no crear incertidumbre. Descuentos por cantidad de personas en un restaurante o bien regalos por parte de la casa son adecuados.

Cuando es el estado quien interviene, normalmente, los mayoristas son los mas beneficiados de las promociones que se realicen. En muchos casos, las agencias mayoristas y empresas de aerolíneas, unen sus esfuerzos personales, creando juntas mejores condiciones para el turista. Los beneficios que logran estas empresas pueden ser tanto reducción impositiva, como el mejoramiento de las condiciones sociales y geográficas de la región. A cambio de estas acciones promocionales estado-empresa, las grandes compañías turísticas mejoran el precio y el servicio al viajante.

Por lo general una lista de actividades promocionales puede incluir: entrega de muestras gratuitas, concesión de bonificaciones en función del importe facturado, regalo de objetos publicitarios, organización de demostraciones de las aplicaciones y funciones del producto-servicio, facilidades crediticias, asistencia técnica y concesión de sistemas de distribución exclusiva, sorteos y concursos de viajes, ofertas, actividades vinculadas al publico infantil, etc.

Las acciones dirigidas a los propios vendedores poseen una importante característica motivadora con el personal de la empresa. En muchos casos, agencias mayoristas de viajes, envían a sus empleados destacados a los lugares típicos de la oferta de la empresa con el propósito de conocer mejor aún el producto comercializado. Se pide en estos casos una gran capacidad de observación del producto y su entorno, ya que de la observación realizada se obtendrá un importante discurso de venta.

Requisitos y características para la gestión de la promoción

Respecto de las grandes organizaciones el jefe de promoción suele estar en continua interacción con los jefes de ventas y de publicidad, dado que la promoción debe coordinar y complementar la actividad de estos departamentos. Entre las cualidades y actitudes deseables en la gestión de la variable promoción podemos destacar lo siguiente:

Capacidad de observación: dado que el mercado esta en continuo cambio y evolución o bien retroceso, normalmente se presentan oportunidades que deben ser aprovechadas. Por ello es necesario que el personal en contacto con el área de promoción este atento a esos cambios y poder tomar rápidamente decisiones con respecto a la variable en cuestión.

Capacidad de asociación: se refiere al nivel psicológico del responsable de las promociones, que tiene como propósito asociar al producto con el mercado, el producto con los competidores y por ultimo la asociación de producto-mercado-competencia.

Creatividad e imaginación: Una gestión estratégica de la promoción requiere trascender lo inmediato, ir mas allá de lo convencionalmente corriente, o de lo puramente obvio. Si se pretende que de verdad sean acciones de impacto, debe organizarse y desarrollarse partiendo de unos programas que incluyan dosis de creatividad e imaginación, dotados de personalidad propia, con el fin de distinguir favorablemente nuestra campaña de la competencia.

Control del gasto: consiste, como tarea de gestión, en elaborar el presupuesto de ingresos estimados y costos, derivados de las acciones promocionales a emprender en un periodo determinado.