Existen muchas definiciones sobre el concepto de producto. Desde economía y sociología hasta el marketing nos da una definición sobre este elemento.
En un sentido algo limitado, el producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, remeras, viaj
e en avión, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un BMW y un Ford son el mismo producto: un automóvil. Pero las motivaciones y las posibilidades de adquirirlos son distintas.
Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual. Es muy común escuchar a la gente decir que el comercio A vende un producto distinto al del comercio B, aunque a la imagen de nuestros ojos ofrezcan el mismo producto.
En este sentido dos agencias que comercializan excursiones, serán distintas o productos percibidos diferentes, en tanto que se diferencien entre ellas. Esta distinción generará satisfacciones y deseos en el consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) o en el servicio brindado por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Cuando hablamos de turismo, el universo de productos que conformen el producto turístico será de naturaleza de prestaciones o servicios.
Por lo general el producto turístico hace referencia al destino final. Pero también este destino contendrá un gran número de productos. Por lo tanto cuando hablemos de producto turístico primero deberemos analizar el contexto de estudio y al elemento que estemos considerando.
Según la Organización Mundial del Turismo, el Producto Turístico será el resultado de su entorno. Es decir, lo que rodea el lugar configura la imagen que el visitante recordará y llevará en su memoria. Esto nos hace pensar que no podríamos instalar un acuario en el medio de la provincia del Chubut, aunque no tuviéramos trabas económicas.
Un contexto que carece de mar no coincide con un acuario. El caso de San Clemente del Tuyu y su acuario es característico de un destino que a pesar de no contar con la fauna en estado natural, tiene mar y éste es típico de un acuario.
Dijimos que el producto turístico ofrecerá prestaciones de distintas características y que el mismo es el resultado de su entorno. Ahora diremos que estará formado por los atractivos que posea, las facilidades que ofrezca y el grado de accesibilidad que presente.
Cualquiera de estos elementos que no funcione correctamente generará inconvenientes que afectarán al producto final.
Los atractivos se refiere tanto a los naturales como los atractivo artificiales. Los primeros pueden incluir mar, montañas, campo, arena, lagos y lagunas, etc., Y los segundos incluyen desde actividades de recreación hasta paseos, museos, esculturas, teatros, espectáculos públicos, limpieza de calles y plazas, etc. El caso de San Clemente del Tuyú se trata de un atractivo artificial instalado sobre un atractivo natural.
Las facilidades se refieren a los servicios de alojamiento, gastronomía, excursiones, etc.
La accesibilidad nos indica el grado de dificultad de acceso al destino, implica considerar el transporte terrestre, aéreo y/o acuático. Muchos lugares no prosperan por no contar con un sistema de transporte acorde al lugar o rutas y caminos en buen estado de transitabilidad.
Un producto turístico será más tentador en la medida que mejor interactúe con todos los subproductos que ofrezca. Por ejemplo Puerto Madryn se identifica con las ballenas o producto turístico principal (aunque luego el visitante entiende que puerto Pirámides es el lugar de avistamiento: ¿un extraño negocio?). Pero también podría ofrecer cabalgatas por playas desiertas, Aladeltismo desde acantilados, avistajes de delfines y paseos náuticos en verano, almuerzos en estancias patagónicas, etc. Todos estos representan subproductos del destino Puerto Madryn.
En la medida que los subproductos no cumplan con la expectativa que los clientes esperan que tengan, mayor será el impacto negativo que sobre el producto turístico recaerá.
Por otra parte, es ideal buscar un equilibrio de fuerzas entre ambos productos. Un producto turístico que desborde de subproductos generará caos y desinterés. Mientras que un producto turístico con escasez de subproductos generará desinversión y poco crecimiento derivado de una escasa demanda.
Resumiendo esta primera parte. Podemos decir que el producto turístico tendrá las siguientes características:
- El producto turístico es percibido. En tanto que sus beneficios, ventajas y vicios son percibidos. No deberíamos limitar nuestro estudio a aquello que podemos conocer. También sabemos que hay visitantes que nos dicen que le gusto mucho el lugar, pero no volverían mas adelante.
- La oferta es intangible.
- Hay que mostrarla con imágenes.
- Su uso es ocasional.
- Su consumo es prescindible.
- Su compra se decide en el momento o anticipadamente. Generalmente se requiere de planificación.
- Cada tipo de servicio tiene su marketing.
- Hay un mix de facilidades.
- Hay un mix de atributos.
Los productos turísticos también poseen tres dimensiones: funcional, imaginaria o simbólica y económica.
Funcional: se refiere a las características utilitarias y se vincula con sus componentes físicos. Por ejemplo: un hotel es para dormir, un vehículo alquilado es para desplazarse en el territorio. Este aspecto es muy importante por que habla sobre la organización del espacio y los servicios. Es aquello que la gente percibe y declara si funciona o no. En definitiva será la declaración del visitante si lo han tratado bien o no.
Imaginaria o simbólica: esta dimensión se encuentra en la mente del consumidor. Por lo general implica pensar en los gustos y preferencias de las personas. Habrá personas con intereses y deseos distintos. Es decir una persona que intentará escalar una montaña tiene diferentes atracciones al que prefiere pasar unas vacaciones en Mar del Plata. También nos hablará sobre las cuestiones de status. Un veraneante de Punta del Este difícilmente decida veranear en Las Grutas o elija Mar del Plata.
Económica: se refiere al deseo del consumidor de obtener más de aquello por lo que se paga (valor agregado). Por lo general no solo buscará pagar menores precios sino además intentará optimizar su función económica en virtud de lo pagado. En este último aspecto exigirá mas servicio, comodidad e intentará sacarle el jugo al producto. Es muy común esta dimensión en los viajes de familia y los productos turísticos alejados de las grandes urbes donde se requiere una planificación del viaje.
Esta función podría potenciarse, amparándose en la función simbólica, en temporada baja acaparando mas mercado mediante la aplicación de precios bajos. Este sería un efecto multiplicador por que generaría un mercado mayor para la temporada alta.
Ciclo de vida del producto
Es la evolución que sufren todos los productos en el mercado. Esta evolución los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto.
Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto.
El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho.
La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los productos.
Fases del Ciclo de Vida de un Producto
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.
El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:
· Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada aprobación inicial.
· Crecimiento: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
· Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.
· Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.
Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Se hacen grandes inversiones de dinero en promocionar el producto, como pueden ser destinos turísticos nuevos. A pesar de que el producto ya es un hecho, existió toda una movida de acuerdos, negociaciones y cierre con proveedores para su creación. También el estado invierte esfuerzos y dinero en su introducción en el circuito turístico. Algunas agencias, Rent a car, hoteles, etc., comenzarán a preparar sus instalaciones para recibir a una demanda que será cada vez mayor. Las primeras unidades vendidas, por lo general no cubren los costos ni los desembolsos producto de la inversión.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.
Crecimiento
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costos se reducen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento.
Los hoteles recuperarán parte de la inversión realizada y empezarán a realizar planes para mejorar la oferta. Las agencias de viajes explotarán la venta de excursiones. Aunque se evidencia el creamiento, todavía faltarán servicios por brindar y el visitante percibirá las deficiencias. Tal vez la gastronomía sea pobre y escasa.
Se deberá pensar muy bien en el futuro del Producto y en alcance. Aunque se supone que el producto fue pensado de antemano, puede no ser muy prometedor a mediano y largo plazo.
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se aseguró un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Asi como en la etapa de creamiento reflexionamos sobre el futuro de nuestro negocio. En la etapa de madurez nuestro negocio, alcanzó o no lo que habíamos planificado.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos sustitutos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.
Un producto turístico rara vez tiene una muerte anunciada. Salvo en casos donde el atractivo se consume, extingue o muda o bien, siendo un atractivo artificial, aparecen otros de mayor interés.
En muchos casos el declive se traduce en una situación económica desfavorable que afecta a todos los producto turísticos, aunque de distinta manera.
Cualquiera sea el lugar de destino que se trate, no debemos olvidar esta posibilidad. El producto turístico recordemos es el resultado de su entorno y este debe permanecer inalterable. Por otra parte los subproductos deben acompañar al producto turístico. Si este desaparece, también lo harán aquellos subproductos. Si estos últimos pierdan fuerza y crecimiento, el producto final perderá las tres dimensiones fundamentales: la funcional, la simbólica y la económica.